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■社名のネーミングから見た戦略の重要性



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社名と戦略


■社名のネーミングから見た戦略の重要性


企業の戦略マップをつくっていくときに、社名というのは何となく忘れられがちなのであるが、というよりは社名自体は幹部社員でもどうすることもできない部分だからついそのままになりがちであるが、実は企業ブランドの成り立ちの最も根幹を占めているといっていいのである。


そういう観点からすると、社名というネーミングは、社内の営業上、業務上の視点からも顧客の視点からも無視できないくらいの大きさであることがわかる。

その上で、社名というブランドは一番大きな商品ではないかと思う。


「社名・社長占い」社名とBSC戦略


名は体を表すという。その名前がどういう効果をもたらすかということを企業戦略の中で考えなければ、企業の目的を達成することは難しくなると思う。


だからこそ、社名は「企業理念、ミッション、ビジョン」そこから来る事業ドメイン、そして企業戦略マップの中での内部の視点、顧客の視点を忘れてはならないのである。


「社名・社長占い」はそのような企業戦略の視点から、社名のネーミングを行います。

ですから、社名のネーミングにあたっては、企業の戦略を立案することと同じプロセスをたどって行うようになります。

お申込には、そのような意味からBSC(バランススコアカード)を作成するような質問をさせていただいていますので、ご協力をお願いいたします。




●松下電器の例

●松下電器の例


2008年1月に、こんな記事が載りました。


「パナソニックに社名統一・・・松


下、ブランド力強化 創業家との


分離進む 



 松下電器産業が社名変更に踏み切るのは、世界市場の攻略にはブランド力のアップが欠かせないためだ。創業者の松下幸之助氏の名前を冠した社名と決別し、名実ともに優良な国際企業への脱皮を図る。ブランド戦略で先行するソニー、韓国サムスン電子などとの競争は激しく、課題も多い。
「社名・社長占い」パナソニック

(中川賢)


社名変更などを発表する大坪文雄社長(10日、大阪府枚方市で)=菊政哲也撮影


力を結集

 10日記者会見した大坪文雄社長は「全社員の力を“パナソニック”に集中することが重要だ」と、社名とブランドを統一する狙いを強調した。


 パナソニックへの社名変更は03年に海外ブランドをパナソニックに統一したことを契機に、社内外で取りざたされてきた。松下社内でも学識経験者らを交え、検討を重ねてきた。


 イギリスの調査会社、インターブランド社が「ビジネス・ウィーク」誌で07年7月に発表した、世界のブランド価値調査によると「パナソニック」は78位にとどまっている。1位は「コカ・コーラ」で、「ソニー」の25位、サムスン電子の21位に比べて見劣りする。


 松下は昨秋、中堅や若手約10人のチームを作り、社名・ブランド統一を大坪社長に提言した。


聖域解体

 松下の経営陣で、創業一族は、幸之助氏の娘婿である松下正治・取締役相談役名誉会長(95)と、正治氏の長男である松下正幸・代表取締役副会長(62)がいる。


 幸之助氏の死去後、世襲を望む創業家と経営陣の確執が取りざたされたこともあり、松下電器にとっては創業家との関係が長らく焦点となっていた。


 転機となったのは経営が悪化した00年、社長候補とされた正幸氏ではなく、実務派の中村邦夫専務(現会長)が社長に就任したことだ。中村氏は、人員削減などに加え、「聖域」とされた幸之助氏が築いた事業部制を解体。リストラ効果で業績はV字回復を果たした。社名変更も、創業家と経営の分離が進む中で、実現したと言える。


事業改革

 松下の07年9月中間期の営業利益率をみると、国内事業は5%台に回復しているのに対し、海外は2・5%にとどまる。


 この日発表した08年度の経営方針で、新たに欧州で冷蔵庫とドラム式洗濯機を売り出し、大型白物家電の海外展開を加速する方針を表明した。薄型テレビ事業でも、液晶テレビの新工場を建設し、松下としては液晶で初めて40型を超える大型の販売に踏み切ることを示唆した。大型画面が求められる海外市場を意識した戦略だ。


 ただ、薄型テレビの販売価格は世界的に下落が続き、電機業界は消耗戦の様相も帯びている。「松下」という90年の伝統を脱ぎ捨てた松下電器が世界で勝ち残るためには、企業の合併・買収(M&A)を含めた、もう一段の事業改革で、真のブランド力を高める努力が求められる。


松下副会長「当然の流れ」

 松下幸之助氏の孫で、松下電器産業の松下正幸副会長は10日夜、読売新聞の取材に対し「20年ほど前、宣伝事業部長の時から社名とブランド名が違い、統一感がなく、経費も重複して問題だと思っていた。じっくり時間をかけて統一の方向に進んだ。当然の流れ。海外で知名度がアップするだろう」と述べた。


 そのうえで「寂しさは感じるが、創業者は喜んでくれると思う。もっと早くやっていたかも知れない。大坪社長には『創業者の経営理念だけは希薄にならないように』とお願いした」と話した。


社名変更「寂しい」

松下OB弘兼さん


 1970〜73年に松下電器産業に勤務し、「初芝電器産業」で活躍するサラリーマン島耕作を主人公にしたマンガを描く漫画家・弘兼憲史さんの話


「入社時から親しんでいたブランドなので、OBとしては変えなくてもいいのではないかと思う。社内にはソニーへの対抗意識があり、いつまでも松下幸之助さんの影響は受けないという意志の表れもあるのだろう。(2005年の)石油温風機による一酸化炭素中毒事故の際、宣伝を自粛してきちんと対応したことが、ナショナルブランドの信頼性を高めたと評価していただけに、名前が消えるのはさみしい」


松下電器産業の社名とブランドの歴史(社長は就任年)


年 出来事 歴代社長

1918 松下電気器具製作所を創業
「社名・社長占い」松下幸之助
松下幸之助

松下正治(1961)

山下俊彦(1977)

谷井昭雄(1986)

森下洋一(1993)
「社名・社長占い」中村邦夫
中村邦夫(2000、現会長)

大坪 文雄(2006)

27 「ナショナル」を自転車用の角型ランプに使用

35 社名を松下電器産業に

55 「パナソニック」を輸出用スピーカーに採用

65 「テクニクス」を高級スピーカーに採用

88 国内AV商品をパナソニックに

2003 海外ブランドをパナソニックに統一

2008 10月 社名をパナソニックに。09年度内めどにナショナル廃止


大坪社長との一問一答

 大坪文雄社長の記者会見での一問一答は次の通り。


 ――社名変更は海外でのブランド力がない危機感の表れか。


 「社名やブランドがいくつもある会社は稀有(けう)だ。グローバルエクセレンス(世界的優良企業)という目標に対し、松下電器は若干ローカルなイメージがある」


 ――創業家の理解は。


 「2007年12月に、松下正治名誉会長、松下正幸副会長に私から説明した。2人ともその場で『松下の発展のためになる極めて良いことだ』と賛成された」


 ――創業者の経営理念が社内で伝わりにくくなることはないか。


 「製造業として経営を進める基本は創業者の理念だ。風化しないよう従来以上に社内に浸透させる」


 ――松下という名前に幕を下ろすことについて。


 「私は松下電器に入ったと思っているが、個人のノスタルジーよりも、より大きく成長する可能性のあるパナソニックに全員の思いを結集させたい」


(2008年1月11日 読売新聞)」


★松下電器はネーミング戦略で大きな損失をしてきたことになる。

グローバルな視点から見たときに、何が必要かということになったときに技術力や製品のデザイン力よりも、顧客の視点から見たときに「世界の人がわかりやすく親しみやすい」という視点が抜けていたのではないか?


ここで、識字率ということを考えてみよう!日本のようにほぼ100%に近い識字率の国は珍しいのである。

誰でもすぐにわかって、気楽に注文できるというネーミングは、グローバリゼーションの中では絶対に必要なことなのである。


世界を相手にしながら「真の顧客」を認識してこなかったことの方が問題なのだ。そこにはしがらみが大きくあるのだろうが、そこにこそ事業の革新という意味では戦略の一貫性が必要であったに違いないと思う。


社名というネーミングを真剣に戦略の中で考えなければならないときが必ず来ると思います。


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